Коммуникация «покупатель – продавец» — ключ любой продажи.
Поэтому многие компании не жалеют ни средств, ни времени, чтобы научить своих продавцов выстраивать эту коммуникацию грамотно. Сергей Баранов, бизнес-тренер компании «Саморезик.ру», регулярно проводит тренинги по техникам продаж для разных компаний. Подобный тренинг он провел и для Смоленского бизнес-клуба.
«Упакуйте мне, пожалуйста, счастье»
— Всегда, когда я начинаю обучать людей продажам, — говорит бизнес-тренер Сергей Баранов, — я задаю им свой любимый вопрос: а что такое продажи? Бизнес строится на продажах, по сути, это обмен результатами труда. Одна сторона отдает товар, другая – деньги, в результате чего оба получают то, что хотели и все счастливы. Так что, продавая что-либо, мы, можно сказать, несем людям счастье.
Продавая счастье, считает Сергей Баранов, главное – не переусердствовать и, конечно, не обмануть человека. Грамотный продавец не станет навязывать товар, который клиенту совсем не нужен по той простой причине, что клиент, осмыслив такую ситуацию впоследствии, сделает выводы и, скорее всего, больше в этот магазин не вернется никогда.
— Есть такие техники продаж, которые позволяют продать клиенту практически любой товар, и сделать это очень успешно. Бывает и такое, что человеку продают слишком дорогие товары, в то время как ему этого не хотелось бы. В таких случаях одна сторона, безусловно, счастлива, но вторая сторона через какое-то время, возможно, не сразу, но почувствует себя обманутой. Такие продажи имеют разовый характер, а бизнес, мы знаем, строится на повторных продажах. Поэтому такими продажами вы делаете хуже себе.
Постоянные клиенты — это своего рода фундамент, на котором держится бизнес. Для Смоленска это особенно актуально.
— Допустим, случайный прохожий прогуливается возле нашего магазина. Если он заходит к нам, он становится посетителем. Как только начинается общение «покупатель-продавец», он становится потенциальным покупателем. Возможно, он что-то купил: отлично, он уже наш клиент. Но Смоленск – город маленький, и на одной разовой сделке денег не заработаешь. Наша задача – сделать так, чтобы он стал постоянным клиентом. Постоянные клиенты – это наш «золотой фонд». А если этот клиент еще и приводит к нам своих друзей, родственников и т.п., советует нас – это уже «бриллиантовый фонд». По статистике 90% продаж строятся именно на постоянных клиентах.
Улыбочку!
Как сделать так, чтобы клиенты возвращались? Какими должны быть успешные продавцы? Какими качествами они должны обладать? Сергей Баранов ответил на эти вопросы с учетом особенностей розничной торговли.
— Продавцу нужно воспитывать в себе три уверенности: в компании, в продукте и в себе. Уверенность в продукте воспитывается рассказом о продукте, в компании – корпоративной культурой, уверенность в себе – внутренней работой над собой. Если же продажи осуществляются по телефону, нужно серьезно работать над голосом. Можно дать сотрудникам какую-нибудь фразу, которую они должны произнести пятнадцатью разными интонациями. Такое упражнение хорошо вырабатывает интонационную привлекательность.
Но существуют и определенные компетенции, которые должен вырабатывать продавец любой сферы торговли:
— У продавца должны быть четыре основных компетенции: он должен уметь продавать (знать технологию продаж), хорошо разбираться в продукте, который продает, и знать потребности клиента. Например, оптовикам полезно выполнить задание «о чем болит голова клиента». Нужно за 10 минут «влезть в шкуру клиента». Опыт показывает, что только после таких упражнений люди начинают на самом деле понимать потребности клиентов и видеть, зачем клиенты к ним приходят. И на основании этого уже должно прийти понимание того, кому и что продавать: кому-то дороже, кому-то дешевле. И еще одна не менее важная компетенция – внешний вид и настрой продавца.
У продавца, кроме того, должно быть и так называемое проектное мышление, другими словами, умение довести сделку до логического конца. И здесь важно учитывать извечный закон композиции.
— Закон композиции – один из основных законов жизни, и в искусстве и в бизнесе в том числе. Любой процесс в материальной вселенной имеет три этапа – начало, основная часть (кульминация) и финиш. Как закон композиции работает в розничных продажах? Первый этап – подготовка: продавца нужно подготовить к встрече с покупателем. Второй этап – первоначальный контакт с покупателем, затем – выявление потребностей, презентация товара, отработка вопросов и возражений, и предкульминационный этап (закрытие продажи). Этап закрытия продажи вообще не всегда бывает в принципе, потому что около 80% проходят абсолютно спокойно: люди выбирают товар, оплачивают и уносят. Но есть примерно 20% людей, которые не могут принять решение самостоятельно – как говорится, и хочется, и колется… Наша задача в таком случае – мягко, тактично и интеллигентно убедить их в том, что им нужен именно этот товар.
В этом случае, говорит бизнес-тренер, как раз и не должно происходить навязывания. Продавец, по крайней мере, должен быть мудрым.
— Есть такая аксиома: люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Вся мудрость заключается в том, чтобы создать у человека иллюзию того, что купил он сам, а вы просто, как продавцы, немного ему помогли: посоветовали что-то, проконсультировали. Человека нужно «убить» любовью, чтобы он не заметил того, как вы ему продаете. Кульминация – если человек говорит: «Да, мне нужен этот товар, заверните его, пожалуйста!»
Свидание вслепую
Любая коммуникация «продавец – покупатель» чаще всего – экспромт, но к нему продавец всегда должен быть готовым. И, разумеется, помнить, что то, какой клиент придет к нему сегодня, — всегда сюрприз.
— Подготовка нужна продавцу для того, чтобы он чувствовал себя уверенно. Основная задача контакта с клиентом – завоевать доверие этого клиента. Это общение происходит даже не столько на уровне «продавец – покупатель», сколько на уровне «человек – человек», и только потом появляется роль продавца, и начинают выявляться потребности и ведущие мотивы. Фундаментом продажи является подготовка к ней. Если человек умеет установить контакт с клиентом, знает его психологические потребности, умеет улыбаться – он готов к продажам. Китайцы говорят: человеку, который не умеет улыбаться, лучше лавку не открывать. Хорошо налаженный контакт – это база для выявления потребностей и, как следствие, для презентации. Условно говоря, презентация – это ключ, потребности – это замок. В некоторых магазинах, где продают мобильные телефоны, продавцу, который продал один телефон, ставят «тройку»: нужно продать телефон и как минимум два аксессуара, так как они – хороший способ заработать, ведь их себестоимость во много раз меньше, чем установленная цена. И такие аксессуары должны быть во всех магазинах.
Но, допустим, коммуникация – в полном разгаре, продавец понял, чего ждет покупатель от него и от желаемого товара.
Продавец активно предлагает ему разные варианты этого желаемого.
— Рассматриваем разные товары, рассказываем о его характеристиках. Хорошо, если у человека возникают вопросы, хуже – если возражения. Отработка возражений – важный этап, его не нужно бояться, к нему нужно серьезно готовиться. Если человек сопротивляется – отпустите его, но если он понял, что у вас его уважают и он имеет полную свободу выбора, будьте уверены, что он вернется.
Кстати, не менее важно и то, с каким настроем или даже с какой идеологией продавец работает:
— Продавец в идеале должен верить, что он приходит в вашу компанию не для того, чтобы зарабатывать деньги, а чтобы нести людям нечто разумное, доброе и вечное. Эта идеология действительно работает, и это напрямую связано с миссией компании. Продаете кирпич? Нет, делаете город красивым! И это должен чувствовать продавец: то, что он несет людям красоту, комфорт, счастье.
По одежке и уму
— Люди нас всегда оценивают. Есть такая закономерность: нам нравятся те, кому нравимся мы, поэтому в человеке должна быть искренняя заинтересованность. Когда общаются между собой двое незнакомых до этого молодых людей, 60% воспринимаемой ими информации составляет та, которую они видят, а не слышат. Только 30% составляет речевое воздействие – интонация, темп, скорость речи и т.д., и только 10% воздействия составляет содержание речи – слова. То есть если человек несет ахинею, но говорит это абсолютно уверенно, твердо и настойчиво, то ему, как это ни парадоксально звучит, будут верить. Конечно, это не значит, что мы должны нести полную ахинею, но всегда нужно особенно учитывать эти два очень важных момента: то, как человек держится, и то, как он говорит. Встречают нас все-таки по одежке, которая, по крайней мере, должна быть чистая и опрятная.
Понятно, что не одежкой единой характеризуется продавец. Сергей Баранов выделяет также разные способы контактов с клиентами, которыми можно их как привлечь, так отпугнуть.
— Как можно продемонстрировать доброжелательность к клиенту? Ничто не ценится так дорого и не стоит так дешево, как улыбка. Улыбайтесь искренне, а если не можете улыбаться искренне, то лучше вообще никак не улыбаться, потому что любая фальшь сильно чувствуется. Помимо этого, нужно вырабатывать интонационный окрас речи: даже элементарное «здравствуйте» можно сказать так, что клиент уже больше ничего не захочет от вас слышать. И, конечно, нельзя забывать о руках, потому что любая нелепая поза может быстро стереть всю вашу доброжелательность.
Не спугнуть бы
Оказывается, открыть коммуникацию с клиентом тоже едва ли не целое искусство. Клиенты, как показывает практика, сильно устали от стандартных фраз и ждут чего-то более оригинального.
— Самая убийственная фраза: вам чем-нибудь помочь? Люди научились реагировать на подобные фразы с иронией. На самом деле спонтанность – высший пилотаж в таком случае. Все этапы коммуникации можно отработать до автоматизма: это сродни езде на автомобиле. Сначала вы думаете над каждым действием, вам страшно, но спустя определенное время все фиксируется в сознании, и вы это начинаете делать не задумываясь.
Итак, коммуникация началась, и, следовательно, началось выявление потребностей клиента. На этом этапе важно непросто задавать вопросы, но и активно слушать и наблюдать, таким образом, устанавливая обратную связь.
— Критериев у людей много: кто-то хочет сэкономить деньги, кто-то – время; кому-то важны надежность и безопасность, а кому-то — внешняя красота, комфорт, новизна, престиж и т.д. Каждый человек индивидуален и у каждого свой набор этих критериев, и задача продавца – понять потребности. Все начинается с открытого вопроса, который подразумевает развернутый ответ. Потом появляются альтернативные вопросы в духе «вам важно это или это?» И потом – закрытые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет». Бывает, что мы говорим что-то
человеку, а он «уходит в себя», отвлекается, и ему уже неважно то, о чем мы говорим. Это нужно уметь видеть.
Справедливо Сергей Баранов делает акцент на том факте, что все 100% посетителей, как правило, не становятся клиентами: это естественно. «Верхушка айсберга», говорит он, в продаже – презентация товара.
— Человек любит цифры и конкретику, это нужно учитывать. Нужно также подстраиваться под уровень клиента и говорить на его языке. Если он профессионал, можно говорить с ним на уровне терминов, но если к вам приходит человек, который не очень хорошо разбирается в товаре, говорите с ним на его уровне, а не отпугивайте разными умными словами. Рассказывая о товаре, мы сначала рассказываем о его свойствах – объективных качествах, а потом переходим к преимуществам. И тут же, в обязательном порядке, нужно сказать о выгоде для клиента: «благодаря этому вы получите это и то», и дальше вспомнить его потребности и в связи с ними доказывать выгоду. Мудрость заключается в том, чтобы говорить с клиентом на языке его выгоды: не о том, что ты получишь, продав ему этот товар, а о том, что получит он. Таким образом, можно продать все, что угодно, даже воздух.
Заботливый продавец
Работа с возражениями, считает бизнес-тренер, важнейший этап продажи, поскольку возражения бывают если не всегда, то в большинстве случаев. И от того, как на них ответит продавец, напрямую зависит конечный результат.
— Самые частые возражения у нас типичны: «дорого», «это Китай» и так далее. Нужно учитывать интересы своих целевых групп. Если клиент возражает, выслушайте его, не перебивая. Перебивать — большая ошибка: пусть он выскажется, даже если вы с самого начала знаете, как ответить на его возражение. Затем вам нужно соединиться по эмоциям, согласиться и потом только аргументировать и резюмировать. Если у тебя есть товар и ты точно знаешь, что этот товар точно нужен человеку, ты просто обязан его продать ему. «Я очень заботливо отношусь к этому человеку, — говорит ваш продавец. — И все мои усилия направлены исключительно на то, чтобы помочь ему решить его проблему». Считайте, что это первая заповедь, которая должна быть у продавца. Вторая заповедь звучит примерно так: «Все возражения клиента не имеют для меня особого значения, и это не значит, что я невнимателен к нему, это значит, что я просто не принимаю это близко к сердцу». У продавца должно быть твердое желание продать свой товар при том условии, что покупателю этот товар действительно нужен.
Как люди принимают решения? Оказывается, этот процесс достаточно многоуровневый, и продавец должен этот этап внимательно отслеживать. И вместе с тем, он должен быть хорошим психологом.
— Самый главный наш «приниматель решений» — наше собственное тело. Тело хочет есть, пить, спать, и мы очень четко чувствуем его сигналы. Второй уровень принятия решений – инстинкты, можно воздействовать и на них. Например, если клиенты вашей компании – мужчины, не удивительно, если 90% продавцов будут женщины. По силе воздействия инстинкты стоят на втором месте. Третий уровень воздействия – эмоции. Четвертый уровень принятия решений – холодный логический расчет. И самый сильный уровень – интуиция: это чувство, которое не нужно путать с эмоциями. Чувство постоянно, а эмоции временны, интуиция — это сигнал подсознания.
И, наконец, представим, что ваш клиент получил-таки свое счастье и уходит от вас довольный и воодушевленный…
— С человеком обязательно нужно прощаться, оставить у него позитивный эмоциональный шлейф. Это делается для того, чтобы он пришел снова. Где-то мы работаем с логикой и рассудком клиента, где-то – с эмоциями. Этап прощания очень важен, и нужно, чтобы он оставил у человека позитивные эмоции. И, когда человек вернется к вам, вам уже будет проще продавать ему свой товар, потому что многие этапы будут для вас уже пройденными.
Источник: Смоленский деловой журнал «Портфель»
