На самом деле, это не «секреты» — это крупицы мудрости в продажах.

СЕКРЕТ № 1. ТЫ ДОЛЖЕН ПРОДАТЬ ТОЛЬКО ОДНУ ВЕЩЬ: СВОЙ СТАТУС

Первое и самое главное, что Вам нужно, это статус эксперта, специалиста в своей области. И сразу НО: Ваша область не есть то поле, в котором находятся Ваши продукты и услуги. Это только часть Вашей области. Другое, более важное поле, это бизнес Вашего клиента.

Если Вы «спец» только по своим продуктам, Вы будете восторженно перечислять все достоинства и характеристики своего товара. Если Вы «спец» в области бизнеса Вашего клиента, Вы (не менее 80% времени) сможете говорить о его пользе и выгоде. Угадайте, что ему интереснее слушать: про Ваши продукты или про свой бизнес?

Вы часто сталкиваетесь с тем, что клиент «сам не знает, чего хочет»? Могу помочь. Он хочет пообщаться с экспертом, который привяжет возможности своих продуктов и услуги к его потребностям и пожеланиям.

Эта операция называется LINKING (от английского to link = привязать).

Эксперт обладает опытом в данной отрасли (Industry Experience).

На мнение эксперта можно полагаться. Он знает, что нужно клиенту, он готов поделиться с клиентом своим положительным и отрицательным опытом. Он видит картину широко и владеет набором знаний и навыков, который нужен клиенту (Domain Expertise).

С экспертом как-то неудобно затевать вопрос о цене. Если большой процент Ваших встреч начинается и заканчивается разговором о цене, то может, Вы хороший коммерсант, может, Вы  и хороший человек, но Вы не продали статус эксперта. Вариантов два: либо продавать нечего (т.е. Вы не есть эксперт), либо не продали.

А важно ли это? Для чемпионов это CONDITIO SINE QUAI NON (необходимое условие). Для середнячков – это не важно.

Для пассивных продаж, где в основном необходимо обрабатывать заявку, это менее важно, хотя влияет и на среднюю стоимость сделки, и на процент заключения сделки, и на лояльность клиента. Для активных продаж это архиважно.

Коммерсанты продают коммерсантам либо начальникам департаментов. Эксперты продают без комплексов на нужном им уровне, а именно там, где принимается решение.

СЕКРЕТ № 2. ТЫ ДОЛЖЕН ДОНЕСТИ КЛИЕНТА ПРОСТУЮ ПРАВДУ: ТЕБЕ ОЧЕНЬ ВЫГОДНО РАБОТАТЬ ЧЕСТНО

Чем обладает менеджер по продажам? Где его имущество, оборудование и т.п.? У него есть слово, имидж и честь. Когда потеряет это, он потерял все.

Статистика говорит о том, что довольный клиент готов поделиться своими хорошими впечатлениями с 3 персонами. А недовольный клиент готов поделиться своими нехорошими впечатлениями с 10 – 20 персонами. Разве выгодно работать нечестно?

Постоянные клиенты самые предсказуемые, самые прибыльные, самые, самые. Они – Ваш ресурс: подскажут, помогут, новых найдут, сомневающихся успокоят. А откуда берутся постоянные клиенты? От того, что мы работаем честно. От того, что не даем им повода искать нам замену. Разве это не выгодно?

Сколько бы Вы не «отхватили» на одной сделке, на всю жизнь не хватает. Снова нужны новые сделки с тем же клиентом, и снова:  честно = выгодно.

«Крутые» продавцы уже не говорят, что они продали товаров и услуг на столько-то денег, они говорят, что они таким-то клиентам помогли решить их проблемы. Хвастаться можно только довольными клиентами. А чтобы они были довольными, Вам надо работать с ними честно.

Изюминка:  работать честно – это удар ниже пояса для конкурентов и ошеломляющая новость для клиентов. Ведь, по существующему стереотипу «коммерсанта» от него можно ожидать все что угодно, но только не это. Так вот, во-первых, не мешайте клиенту так думать «вообще», а Вы в частности  — эксперт (смотри 1 секрет), да еще и честный.

Если клиент не поймет, почему Вы честный (потому что это ВЫГОДНО), он не поверит. Если хотите, чтобы Вам верили, говорите правду и тогда, когда она Вам не нравится. Это разница между тем, что важно и тем, что срочно.

СЕКРЕТ № 3. ТЫ ДОЛЖЕН ПРОДАВАТЬ ТОГДА, КОГДА НАДО, А НЕ ВСЕ ВРЕМЯ

Как распознать продавца-любителя?  Легко: он все время продает! Он не умеет знакомиться, спрашивать, выявлять, слушать… Он просто продает. Вернее, пытается со страшной силой, но в этом лабиринте продуктов, услуг, клиентов, конкурентов ему слегка не везет. Он все делает правильно (если не верите, сами спросите у него), но его товар очень «специфический», и покупатель очень «своеобразный», и …

Продавцы наших дней ничем не напоминают коммивояжеров. Другие правила игры, средняя стоимость сделки, цикл заключения сделки — ВСЕ другое. Если раньше подготовка занимала 10% времени, и работа с клиентом – 90%, то сегодня в среднем это соотношение выглядит как 90% подготовки и 10% работы с клиентом.

Не верьте людям, которые пробовали работать в продажах и сдались с аргументом «я не агрессивный». Если отработать все этапы сделки, то агрессивность не требуется, и само заключение сделки не является проблемой. 

Нет продавцов, которые хорошо «заключают контракты», есть только продавцы, которые умело работают на всех этапах: первичный поиск, квалификация, определение потребностей, презентация, этап предъявления доказательств и само заключение сделки.

Заключение контракта — это процесс, в котором продавец помогает покупателю принять оптимальное решение. Без этапа определения потребностей сам продавец не будет знать, что является оптимальным.

Продавец должен заключать только те сделки, которые устраивают и клиента, и компанию, и его лично. Очевидно, такое решение надо искать, т.е. нельзя «продавать»  сразу и, более того, надо допускать возможность, что это НЕ ВАШ клиент. Обратите внимание: 90% Вашей головной боли происходит от 10% Ваших клиентов. Вот у этих 10% клиентов Вы что-то упустили: не определили потребности, либо позволили им надеяться на невозможное, либо ушли от них сразу после подписания контракта. Одним словом, только (и все время) «продавать» — это нехорошо.

СЕКРЕТ № 4. ТЫ ДОЛЖЕН ЗАНЯТЬСЯ СНАЧАЛА ВНУТРЕННИМИ ПРОДАЖАМИ, А ПОТОМ ПРОДАЖАМИ ТОВАРОВ И УСЛУГ КЛИЕНТАМ

Один в поле не воин. Продажи – слишком серьезная вещь, чтобы доверить ее продавцам. Если от результатов продаж зависит благосостояние всей компании, логично было бы, если бы вся компания участвовала в этом процессе.

Ваша логистика даёт Вам право подписать контракт со сроком поставки в 1 месяц. И потом щедро дает Вам возможность объяснить клиенту, почему срок составил 3-6 месяцев. И Вам говорят, что «нормальный» продавец должен это отработать. Похоже, что сначала Вам надо «продать» кое-что отделу логистики, а потом работать с клиентом.

Ваш финансовый директор думает только о том, как можно уменьшить затратную часть. Скоро дойдет до мыла и лампочек. Всё, что ему «не нравится» и всё, что выходит за рамки привычного, в плане Ваших попыток заключить нестандартный контракт, он блокирует. Вам интереснее сделать из него союзника в Вашем деле, чем искать новых и новых клиентов.

Если за Вами и с Вами вся компания, то у Вас крепкий тыл, тогда у Вас много возможностей, тогда Вы – игрок в команде, которая побеждает, а не гонец, который бегает между своими и чужими.

Если в отделе продаж говорят МЫ, имея в виду продавцов, и ОНИ, имея в виду всех остальных, это общая беда.

Признаки отсутствия внутренних продаж: все департаменты укомплектованы и «на фирме все в порядке». В бухгалтерии, естественно, работает 25 человек, все они нужны и необходимы, у каждого есть должностная инструкция и т.п. Подобно в других направлениях. В отделе продаж – 3 человека, скорее всего, бездельники, короче, индивидуумы. Что за картина? ВСЯ компания понимает, чем занимаются «нормальные» отделы, а «сбыт» — они особый случай.

Продавец не имеет права не продавать. Продавец, который говорит, что мог бы продать намного больше, НО ему мешают производство, сервис, логистика, финансы и т.п., должен 95% времени заниматься внутренними продажами, пока не отвоюет условия, которые сделают возможными его продажи клиентам.

СЕКРЕТ № 5. ТЫ ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ КЛИЕНТ НЕ МОГ СРАВНИВАТЬ ТЕБЯ С ДРУГИМИ

Найди способ выгодно отличаться. Не допускай ситуации «все это одно и то же». Не допускай сравнений.  Если первое предложение клиента про «одно и то же», то второе будет про скидку.

Продажа состоится, когда восприятие клиентом ценности превысит цену. Если нечего добавить на сторону ценности, придется все время убавлять со стороны цены.

Когда предлагаемые Вами продукты и услуги чем-то отличаются, открывается возможность для обсуждения разницы в цене. Нет немедленного давления: «дай скидку».

Наше позиционирование происходит в голове клиента. Он должен чувствовать и воспринимать отличия. Если нет восприятия, считайте, что нет отличий. Если клиент должен стать экспертом по Вашим продуктам и уделить Вам год жизни, чтобы понять разницу между Вами и конкурентами, поищите более узнаваемые и ощутимые разницы.

Не требуйте наличия разницы и отличий в самом продукте, так как построить это – Ваша задача.

А что, если продукты одинаковые? В таком случае пессимист скажет, что «мы не лучше», а оптимист скажет «мы не хуже». Да, с конвейера автозавода поступают одинаковые машины, но, тем не менее, потом кто-то их продает лучше, а кто-то хуже. Сервис, отношения, финансовые условия и т.д. являются областями, в которых можно построить отличия. Но не все это находится в ведении менеджера по продажам ! Правильно. Смотри предыдущий секрет. Отличия можно строить по поводу продукта, компании и, самая большая возможность, отличием должен являться сам менеджер по продажам. Если на продукт и компанию можем влиять частично, то мы сами представляем собой неограниченные возможности для улучшения.

СЕКРЕТ № 6. ТЫ ДОЛЖЕН ПОНИМАТЬ, ЧЕГО КЛИЕНТ БОИТСЯ

Да, пора сказать, что СЕКРЕТЫ не работают по отдельности – их надо вспоминать вместе. Если Вы не эксперт (секрет № 1), с Вами не будут делиться, и Вы не узнаете, чего клиент боится. Если Вы все время продаете, то Вы не поймете значимость этапов определения потребностей и предъявления доказательств (секрет № 3). Если клиент не поймет, что Вам выгодно работать честно (секрет № 2), то он снова не будет с Вами делиться.

Вам нужно владеть техникой задавания вопросов. Вам необходимо вовлечь клиента в обсуждение. Клиент боится, для начала, что лишняя информация, предоставленная менеджеру по продажам, может потом сработать против него самого. Донесите до клиента, что это не так. Не понимая его потребностей, пожеланий и опасений, Вы не сможете сделать конкретного, «адресного» предложения и, соответственно, не сможете помочь клиенту в полной мере. Если с Вами, как правило, неохотно разговаривают, не обижайтесь на клиентов, подумайте лучше, как Вам завоевать статус эксперта.

Хорошая работа продавца выглядит спонтанно, но на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Хороший продавец помнит, что у него два уха и один рот, и поэтому больше слушает. Потом продается легко.

Продавцы в начале столетия были клоунами (купи внимание и уболтай), потом ходячими энциклопедиями (убивай наповал фактами о продукте), потом спецназом (продай любой ценой, несмотря на потребности клиента), а сегодня они – партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки.

Когда от Вас уходит клиент с обещанием подумать, поймите простую вещь. Если «все как надо», то он должен купить тут же, если «все не так», то о чем будет думать? Ваш know-how состоит в том, чтобы обнаружить, чего он боится. Если это цена, то у Вас один план действий, если это качество – то другой, если это нехватка опыта, неуверенность в возможностях Вашей компании и т.д. – Вы знаете, что конкретно предпринять.

Парадокс: все продавцы согласны в том, что слова клиента «я подумаю» как правило и в подавляющем большинстве означают прощание, и одновременно огромное большинство стесняется спросить у клиента, о чем он будет думать. Это что? Страх потерять потерянного клиента?

СЕКРЕТ № 7. ТЫ ДОЛЖЕН УПРАВЛЯТЬ ОЖИДАНИЯМИ КЛИЕНТА

Продавец-любитель озабочен до подписания контракта, а продавец-профессионал – после. Продавец-любитель готов обещать что угодно, лишь бы его выбрали. Потом он будет (уже) говорить о том, что такое реально и нереально, но ДО подписания контракта он не будет спорить на счет ожиданий клиента, какими бы они не были.

Продавца-любителя добрым словом вспоминают те, кто должен расхлебывать то, что он подписал в порыве творчества.

У продавца-любителя легкая нехватка постоянных клиентов. Они мечтают о новых (но совершенно новых) территориях, желательно таких, где нет конкурентов, его не знают, и местные люди доверчивы. С таким подходом они (продавцы-любители) обнаружили, что Россия не такая уж большая.

Панический страх от потери клиента приводит к тому, что мы иногда щедро обещаем клиенту больше, чем можем, или как минимум вяло ограничиваем его нереальные пожелания и ожидания. Мы снова работаем с клиентом, руководствуясь тем, что СРОЧНО, а не тем, что ВАЖНО.

Для продавца-профессионала завышенные ожидания клиента – не беда, а возможность. Возможность задать десяток вопросов о прежнем опыте, опасениях, бюджете, собственной роли в реализации проекта, определении потребностей и об обзоре системы принятия решения по полной программе. А потом ЭКСПЕРТ (а продавец-профессионал таковым является) упорядочит ожидания, скажет, чего бывает и чего не бывает, в какие сроки, за какие деньги и на каких условиях. И клиент это поймет.

А если Ваш клиент не поймет? Это не его, а Ваша вина. Не надо быть курицей, чтобы отличать тухлые яйца от свежих. И Ваш клиент, не будучи тренером продавцов, сможет отличить профессионала от любителя. И как Вы думаете, кого он выберет?

СЕКРЕТ № 8. ОСВОЙ АЗЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ

В современном бизнесе мало компаний умирает от голода, гораздо больше умирает от проблем с пищеварением. Зачастую легче продать, чем отработать (выполнить, внедрить) то, что продано.

Продавец-чемпион не может сидеть спокойно в то время, как его клиенты уходят от него. Он не может сказать, что то или это не его вина. Если ключевые моменты происходят после продажи, то чемпион (середнячков прошу не беспокоиться) должен быть именно там, где они происходят, и должен влиять на то, как они происходят.

Секрет в том, что мы не можем больше работать успешно, оставаясь в прежних рамках. Англичане уже давно играют словами Product (продукт) и Service (услуга), придумывая такие комбинации, как  Provice и Serduct, которые говорят о том, что не бывает только продуктов без услуг, и не бывает только услуг без продуктов. Авторы James A. Alexander и Michael C. Lyons в книге “The Knowledge Based Organization” (издательство Richard D. Irwin, Inc., 1995) говорят о том, что продавцы будущего должны очень хорошо ориентироваться в 4 ключевых областях:

• Навыки по продажам (слава Богу, что оставили)
• Технические знания предметной области
• Управление проектами
• Понимание проблем и потребностей клиента

Не пугая никого (себя в том числе), хочу сказать, что в больших сделках отсутствие (или подчеркнутая недоразвитость) какого-либо из перечисленных компонентов означает дисквалификацию. На скачках не выигрывают лошади, хромающие даже на одну ногу.

Почему я подчеркиваю именно управление проектами? Потому что по этой части страдаем чаще. Не каждый продавец ответит, где у него заканчиваются операции и начинаются проекты. А формального обучения по управлению проектами, как правило, у продавцов просто нет. Факторы успеха, риска, этапы проекта – все это темы, которые должны интересовать продавца-чемпиона.

Ситуация по управлению проектами усугубляется тем фактом, что в организации зачастую не только продавцы этого не умеют делать грамотно, а вообще никто. Налицо попытки людей из производства и логистики объяснить продавцам, что те – любители, вообще по жизни. Потому что продажи – это несерьезно, а проекты – этим они сами занимаются. Непрозрачность становится правилом. Энтузиазма у этих «профессионалов» не становится меньше после очередного заваленного проекта. Наоборот. Заваленный проект еще раз подтверждает, что ВСЕ ЭТО СЛОЖНО. Глядя на «профессионалов», у меня возник к Вам вопрос по управлению проектами. Кто, если не Вы?

СЕКРЕТ № 9. ТЫ ДОЛЖЕН РАБОТАТЬ И БОЛЬШЕ, И ПО-ДРУГОМУ

Вспомним, что говорил Арманд Хамер: «Как только я начинаю работать 14 часов в сутки, 7 дней в неделю – мне начинает везти.» Чемпионы работают больше. Забудьте про то, что кому-то дано стать продавцом, а кому-то нет. Талант нужен (и снова не без огромного труда) для того, чтобы стать выдающимся, а просто хорошими могут стать многие.

То, что чемпионы работают больше, является в первую очередь последствием их четкого желания и стремления к успеху. Они хотят (без исключения и сильно) стать лучшими, а сколько для этого нужно работать – не обсуждается. Как говорится «мы за ценой не постоим». Чемпионы работают с удовольствием и легко, и это есть часть формулы успеха. Вы сразу чувствуете, что этот человек на своем месте не случайно, и не за «неимением лучшего», а в последствии осознанного выбора.

С другой стороны, практика показывает, что одного количества времени не хватает. Далеко не всегда помогает «одно и то же, только больше». Если рассылка из 500 писем не принесла Вам счастья, похоже, что и 1500 не поможет. Может, просто надо делать что-то по-другому. Например, увеличить количество личных встреч, а не только полагаться на звонки и письма. Рано или поздно приходит момент, когда возникнут вопросы «что» и «как», а не сколько. Только оптимист может годами делать одно и то же, и ожидать, что в последствии произойдет то, что происходило сначала.

Перемены  — это образ жизни. К стыду, забыв автора, приведу его цитату: «В будущем останутся только два вида компаний: быстрые и мертвые». Это говорит о том, какими должны быть продавцы, т.к. продавцов можно любить либо нет, сказать, что продажи – это искусство либо ремесло, либо не пойми что, НО никто не спорит, что МЫ ДЕЛАЕМ ПОГОДУ.

СЕКРЕТ № 10. СУРОВОЕ ОЗАБОЧЕННОЕ ЛИЦО НЕ ЕСТЬ ЕДИНСТВЕННЫЙ ПРИЗНАК ТВОЕГО ПРОФЕССИОНАЛИЗМА: УЛЫБАЙСЯ !

Давайте согласимся в одном – нашим покупателям не нужен только наш товар. Если бы это было так, ни один продавец не зарабатывал бы больше $300 в месяц. Им нужны Ваши знания, опыт, Ваши «лавры» и «набитые шишки», Ваше знание факторов риска и успеха. Если для Вашего клиента почти что все – проблема, то для Вас почти все должно быть рабочим вопросом. Так не делайте лицо, говорящее о том, что все вокруг Вас плохо (кошмарно и запущено), что сплошь и рядом – проблемы.  УЛЫБАЙТЕСЬ ! Подарите клиенту немного радости и оптимизма. Дайте ему понять, что он нашел настоящий адрес. У него и без Вашего лица модели «проблема» хватает проблем.

Глаза – зеркало души. Может, у славян не самый толстый кошелек, но с душой у нас все в порядке. Не тушите свет в глазах. Не ловите искры, которые из Вашего сердца хотят вырваться через Ваши глаза.

Не поленитесь. Прочитайте пару статей про эмоциональный интеллект, и Вы поймете, что улыбка – часть успеха. На работе, как и в жизни вообще, нужны и мозги, и сердце. Вам приходилось встречать людей, которые безумно нудны и озабоченны на работе, и безумно веселые и обаятельные вне работы? Это искусственное раздвоение личности, корни которого в ошибочном убеждении, что суровое лицо говорит о том, что Вы серьезный человек. Это ошибка. Это дешевка. Серьёзный – значит серьёзно воспринимающий свою работу и своего клиента, а не себя. Серьёзно – это когда Вы много работаете, а не когда мало улыбаетесь. Серьезное лицо ПУГАЕТ профессионала. Если Вы профессионал и такой озабоченный, то, наверное, действительно все плохо. Слава Богу, гораздо чаще эту маску надевают любители.

Ну и, в конце концов, профессия обязывает. Китайцы хорошо посоветовали: «Если не умеешь улыбаться, не работай продавцом». Правда, опыт социалистических стран в 50-х, 60-х, 70-х ….., но не будем об этом.

(С) Радмило М. Лукич.

P.S. С уважением и светлой памятью.